游客在榕江縣“村超”比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽（楊文舒　攝　貴州圖片庫(kù)供圖）

提要：“村BA”“村超”等文化IP的成功打造，是基層群眾文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級(jí)迭變，更是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的創(chuàng)新實(shí)踐。

繼“村BA”之后，貴州“村超”再度引發(fā)全國(guó)關(guān)注，成為鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)象級(jí)事件。“村BA”“村超”等文化IP的成功打造，是基層群眾文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級(jí)迭變，更是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的創(chuàng)新實(shí)踐。總結(jié)“村超”“村BA”等文化活動(dòng)中的基層創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，并將其融入鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略安排和具體行動(dòng)，是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的題中之義。

尊重基層群眾創(chuàng)造，找到鄉(xiāng)村文化傳播的“爆點(diǎn)”

“村超”雖是在2023年成為互聯(lián)網(wǎng)傳播熱點(diǎn)，但足球運(yùn)動(dòng)在榕江有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。據(jù)媒體報(bào)道，在上世紀(jì)90年代，就有村民在河灘上自發(fā)舉辦足球賽，簡(jiǎn)版的“村超”一直沒有中斷過。“村BA”同樣如此，鄉(xiāng)村籃球賽是臺(tái)盤村苗族群眾歡度“吃新節(jié)”的重要內(nèi)容，已經(jīng)持續(xù)數(shù)十年之久。

“村超”“村BA”的走紅，源于對(duì)基層群眾文化創(chuàng)造力的充分激活，并由此催生了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村文化“出圈”的“爆點(diǎn)”。足球、籃球是具有全球性影響的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在鄉(xiāng)村社區(qū)如此自在而為、簡(jiǎn)單純粹地被熱愛著，是基層群眾發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造美好生活的文化實(shí)踐。“土味”的“村超”“村BA”因此有了可供傳播的普遍性意義，也就擁有了“出圈”的可能性。因?yàn)椋浞制鹾狭巳藗兿蛲椭C、快樂、美好生活的共同愿景。“村超”“村BA”作為基層群眾首創(chuàng)的旨在增強(qiáng)社區(qū)凝聚力的文體活動(dòng)，既接地氣，又有人氣，一旦進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的意義生產(chǎn)與傳播機(jī)制中，就有可能強(qiáng)烈震蕩人們的內(nèi)心世界，從而被充盈其間的簡(jiǎn)單、純粹、美好所感動(dòng)，并吸引海量的網(wǎng)民參與到傳播行動(dòng)中來，進(jìn)而創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鄉(xiāng)村文化新景觀。

理解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，打造鄉(xiāng)村文化優(yōu)質(zhì)IP

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興傳媒技術(shù)廣泛地賦能于個(gè)人及機(jī)構(gòu)。“村超”“村BA”的破圈爆紅，即體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交化傳播的強(qiáng)大能量，“村超”“村BA”關(guān)注者或參與者都被深度“媒介化”，從而產(chǎn)生了裂變式的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化現(xiàn)象的“出圈”有一定的偶然因素，但要將偶然的走紅變成持續(xù)的流量加持，就必須充分理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾心理。“村超”“村BA”被眾多網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊，一個(gè)重要的因素不能忽視，即“村超”“村BA”帶給網(wǎng)友的強(qiáng)烈共情。對(duì)于沒能抵達(dá)“村超”“村BA”現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友來說，他們之所以愿意主動(dòng)介入傳播，是因?yàn)榧儤恪⒓兇獾泥l(xiāng)村文化讓他們看到了美好生活的他者現(xiàn)場(chǎng)。而對(duì)于親自奔赴現(xiàn)場(chǎng)的人們來說，“村超”“村BA”舉辦地，讓他們擁有了遇見鄉(xiāng)愁的美好體驗(yàn)，并感受到了特別的鄉(xiāng)村文化禮遇。“村超”吸引了大量游客到訪榕江，部分沒訂到酒店的游客入住當(dāng)?shù)卮迕窦摇＿@種頗具鄉(xiāng)野之風(fēng)的接待安排，讓游客有著到鄉(xiāng)下走親戚一般的親切，因此非常愿意通過親身體驗(yàn)去講述“村超”、講述貴州。當(dāng)然，“村超”“村BA”的傳播效應(yīng)離不開社交媒體時(shí)代人們媒介使用能力的普遍提升。人人皆媒的傳播新生態(tài)，為“村超”“村BA”提供了極好的媒介環(huán)境支持。正因“村超”“村BA”的傳播契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律，才造就了鄉(xiāng)村文化傳播的頂流IP，帶來了不同凡響的傳播效果。

發(fā)揮文化溢出效應(yīng)，以“文化+”賦能鄉(xiāng)村振興

文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。2022年4月，國(guó)家多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，明確提出“優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化得到有效激活，鄉(xiāng)村文化業(yè)態(tài)豐富發(fā)展”的目標(biāo)。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過程中，鄉(xiāng)村文化的活力被激發(fā)出來，才能把鄉(xiāng)村的人氣聚起來，把鄉(xiāng)村的精神風(fēng)貌立起來。“村超”“村BA”能產(chǎn)生全國(guó)性影響，就在于這樣一種有強(qiáng)大凝聚力和沖擊力的文化景觀之于鄉(xiāng)村振興的重要價(jià)值。

美好的鄉(xiāng)村生活一定是包蘊(yùn)著文化內(nèi)在的日常生活。家門口的籃球賽、家門口的足球賽，“村超”“村BA”的現(xiàn)場(chǎng)，就是觸手可及的生活現(xiàn)場(chǎng)與文化現(xiàn)場(chǎng)。上場(chǎng)是生龍活虎的球員，下場(chǎng)是平平常常的農(nóng)民、鄉(xiāng)村教師、小餐館老板……“村超”“村BA”是屬于基層群眾的文化盛宴，它喚醒了基層群眾的文化主體意識(shí)，這是鄉(xiāng)村振興中彌足珍貴的文化自覺。

“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”這句話常被人們提起，其實(shí)，文化與經(jīng)濟(jì)之間并非涇渭分明。文化既有精神屬性，也有經(jīng)濟(jì)屬性。產(chǎn)業(yè)興起離不開文化的支撐，有文化加持的產(chǎn)業(yè)往往最具持久競(jìng)爭(zhēng)力。“村超”“村BA”不僅呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特魅力，還帶來了鄉(xiāng)村振興路徑的更多選擇。比如，“村超”“村BA”現(xiàn)場(chǎng)展示的非遺文化，具有很好的觀賞性，其實(shí)亦具有產(chǎn)業(yè)開發(fā)的諸多可能。在創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)傳播奇跡之后，如何用好“村超”“村BA”的品牌效應(yīng)，需要持續(xù)破題。

“村超”“村BA”呈現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村繁榮景象，是創(chuàng)造了黃金十年奇跡的貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的縮影。“村超”主辦地榕江，“村BA”舉辦地臺(tái)江，都曾被列入國(guó)家級(jí)貧困縣名單，兩縣因鄉(xiāng)村文化繁榮而走紅，本身就是脫貧攻堅(jiān)成果的最好例證。當(dāng)前，貴州正在高質(zhì)量鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，奮力在鄉(xiāng)村振興上開新局，加快推動(dòng)貴州高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)新跨越，獲得廣泛認(rèn)同的“村超”“村BA”，即是貴州鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的生動(dòng)實(shí)踐。外地游客之所以能便捷到達(dá)“村超”“村BA”現(xiàn)場(chǎng)，也和貴州這個(gè)山地省份的交通建設(shè)飛躍密不可分。貴州早在2015年就實(shí)現(xiàn)了縣縣通高速，目前高鐵已通達(dá)省內(nèi)主要中心城市。到2025年，省會(huì)貴陽(yáng)至省內(nèi)8個(gè)市（州）中心城市的1至2小時(shí)高鐵交通圈將正式形成。

習(xí)近平總書記指出：“推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化，必須全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，解決好城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡問題。” 充分尊重人民群眾的主體地位，因地制宜地發(fā)揮好“村超”“村BA”的文化溢出效應(yīng)，必將凝聚起鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)大合力，譜寫出中國(guó)式鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的美麗篇章。

（作者單位 / 陜西師范大學(xué)）

來源 / 2023年《當(dāng)代貴州》第28期